把握趋势，攻克难点，新晋物流独角兽谈2022东南亚电商布局

伴随着挑战和复兴，2021精彩纷呈，众多资本推动东南亚快速完善线上消费网络

近日，据36氪出海报道，Shopee与印度尼西亚当地出租公司合作，在12月起推出打车功能与支付服务。除了常规出租车业务以外，还陆续提供租车、巴士、快递等服务。结合目前已开发的外卖服务，shopee不断扩张业务种类，新增酒店业务、生鲜配送等，尝试进一步向超级应用转型迈进。而随着全球疫情防控呈现长期化、常态化，企业必须重新审视其运营模式，谋求出路，新常态带来的新的社会需求与消费者期望。东南亚地区在疫情爆发前后所展现出的区域市场发展潜力，获得了众多实力资本的垂青，当中也包括中国的阿里巴巴。

2021年9月，阿里投资东南亚物流行业独角兽企业Ninja Van，在其完成E轮融资后，成为其第二大股东。阿里巴巴的负责人表示，坚信东南亚市场的电子商务潜力，尤其是通过技术支持进而推动电子商务增长的物流力量。“凭借Ninja Van在东南亚地区的广泛网络和深入洞察力，我们有信心与Ninja Van建立的合作伙伴关系，将使我们能够更好地为东南亚地区电子商务生态系统的参与者提供服务。”

随着东南亚网购消费习惯的逐步形成，市场规模持续呈现高复合率增长，这个市场仍具备巨大的入局空间和更多玩法等待被挖掘。市场变化日新月异，2022年仍然充满无数新的趋势与挑战。在新一轮跨境卖家选择入局东南亚之际，深耕区域电商市场并在中国已沉淀好几年跨境业务的Ninja Van分享了几点观察，让卖家提前获知当地消费市场的特点与难点，全面做好商业布局。

01 区域客观条件

截止至2021上半年，东南亚总人口近6亿。此外，互联网用户激增至4亿4千万，其中约80%已经开始了电商网购。然而，由于东南亚的客观地理条件特殊，电商配送远远没有中国的成熟与完善。群岛地形使配送难度增加，多发的天灾也是当地难以克服的障碍。

随着互联网的迅速发展以及全球疫情对数字消费的助推，东南亚民众在两年间被点燃了浓浓的电商热情——人们享受在任何地方都能关注到电商的促销优惠活动，还可以买到来自世界各地的特色好物和优质商品。 

因此，更多的选择和品类、更有竞争力的价格和优惠、更好的购买体验，更便捷、更全面的支付方式，是入局东南亚首要探讨的问题。Ninja Van提醒跨境卖家，在进入当地市场前，应当做好完善的用户调研，以提高选品的精准度。

当然，多样化的品类细分，促使东南亚各国加速其当地的供应链物流等基础设施的建设与覆盖。以马来西亚为例，政府就将继续支持整个行业，加强最后一英里的连通性，为建设、维护或改善整体贸易提供基础设施和金融乃至全方位的支持（尤其是在东马的非巴生谷等相对落后地区），以大幅加快货物在供应链中的流动。此外，通过投资绿色和可持续的举措、使用环保货车及自行车等，在遵守可持续发展原则的情况下，减少行业的碳足迹。

通过互联网传播以及新的销售模式推广，如视频直播、网红带货等，让东南亚消费者对电商商品更有购买兴趣和欲望。在菲律宾、印度尼西亚等较偏远的地区，人们哪怕没有银行账户，也会带着现金前往便利店，请员工帮忙代购网上相中的商品。

显然，尽管客观条件不及国内，但东南亚人的电商消费热情一点不比国内民众低，像极了双十一时候的我们。

02 市场条件

如何让商品被看见，并触达东南亚消费者，是另一个重要的课题。

平台选择

东南亚的电商竞争与国内同样激烈。区别于中国电商环境的几家独大，东南亚电商市场更趋多元化，平台量多，包括了区域性Market Place电商平台、当地电商平台、垂直型平台、独立站、社交媒体等等。

当地人对品牌文化十分看重，故拥有品牌底蕴与私域流量的独立站在东南亚备受欢迎。Shopee、Lazada这样强大的区域性平台，某种程度上无法取代独立站的地位。Ninja Van认为，独立站是一个典型的风险与机会并存的模式，中国跨境卖家在进入东南亚市场时，如果想要建站提升私域流量池，需要提前做好布局规划以及资源分配，且需要在支付方式、物流派送及海外仓等配套服务上找到靠谱、适配性高的合作伙伴，以支持自己的品牌建设，给予消费者最优体验。

建站SaaS平台SHOPLINE则认为，获客、留存、粘性、复购是独立站引流的四大关键点。无论是走DTC道路，实现营销闭环，还是选择更稳妥方便的平台玩法，这都是最重要但也最迫切的第一步。

截止至2021年上半年，东南亚的电商市场规模已经达1200亿美元。虽仍未达到与国内相较的发展阶段，但正如NielsenIQ亚洲区消费者情报董事总经理Vaughan Ryan所说：“我们已经到达了亚洲电子商务萌芽阶段的末端，现在休息的人将错过电子商务发展步入成熟的黄金时期。”

支付方式

Ninja Van表示，在东南亚，移动支付不似国内便捷，且几乎由阿里和腾讯支付占据主流。在当地，有上百家不同的移动支付公司，却未见有一家成为该领域的现象级领航者。这一特点会给独立站卖家带来一定的难度，他们所选择的移动支付合作伙伴有未必是消费者常用的选项。

此外，当地还有大部分民众甚至还未开通信用卡和借记卡等支付卡，这些民众基本不能通过移动支付完成网购。这其实也是Ninja Van发展至今，代收货款(COD)仍然作为业务发展的重要一项的原因——更好地适配消费者需求。

不可否定，移动支付一定也会是东南亚电商未来的趋势，但如今前方仍有一些道路要继续探索。蚂蚁金融在东南亚投资了好几家移动支付公司，展现出仍在观望的信号。目前，东南亚移动支付领域仍未出现非常领先的玩家。

因此，Ninja Van建议卖家可以把COD列为进入东南亚的收款方式之一，以适应东南亚消费者的支付习惯。吉宏股份是Ninja Van中国跨境业务客户之一，双方已经保持了数年的友好合作关系，Ninja Van还在今年12月获得了“吉宏18年·最佳服务奖”。吉宏在布局和出海东南亚前，通过了大量的产品调研与东南亚消费习惯的适配考察，并最终选择使用Ninja Van的末端派送与COD服务。目前，Ninja Van为吉宏提供每月包裹处理量高达30万件，且一直保持在高妥投的比例范围。

当然，随着东南亚疫情进入常态化，当地经济会恢复常态并继续振兴，当地金融设施与政策也将日趋完善。消费者必然会对移动支付的要求逐渐提高，并提出更高的便捷性、安全性及普遍性需求。